Как правильно составить объявление в Яндекс Директ

Как написать действительно эффективное рекламное объявление для Яндекс Директа?

Топ-3 моих любимых фраз, которые обычно говорят люди попробовавшие контекстную рекламу, но вместо результата получившие дырку от бублика на свой расчетный счет:

1) «Мы потратили 200 000 рублей на контекстную рекламу в Яндекс Директе, а она ни черта не работает! И дело вовсе не в том, что наш сайт не работает. Я же вам говорю, этот Яндекс Директ — пустая трата денег»

2) «А наш коммерческий директор считает, что в объявлениях для контекстной рекламы мало креатива. Можно добавить? А еще она просит уточнить, что такое «контекстная реклама»».

3) «Мы — динамично развивающаяся кампания по производству шпунтиков и гвоздей, наша цель — клиенты высшего класса (руководители верхнего звена и олигархи) и продажи через интернет на уровне нескольких миллионов рублей в месяц. Покупать они наши шпунтики и гвозди будут прямо в интернет-магазине. Рекламу мы разместим принципиально обязательно на всю Россию. Вот вам 3 000 рублей. Идите делайте нам клиентов.»

Никогда таких не встречали?

Компаниям, работающим в сфере услуг либо продающим сложные продукты (оборудование, IT-решения, веб-сайты и т. п.) вовсе не обязательно прибегать к помощи посторонних специалистов и агентств. И уж тем более отдавать свои деньги на освоение в рекламное агентство «полного цикла». Что бы эффективно использовать контекстную рекламу.

В 90% случаев, чтобы обойти конкурентов как прямых так и косвенных (продают другие продукты вашей ЦА), достаточно составить грамотное рекламное объявление для Яндекс Директа. Вот пять пунктов принципиально важных для успешного рекламного объявления:

1) Вхождение ключевого слова в заголовок

2) Вхождение ключевого слова в текст объявления

3) Указание адреса и телефона компании, использование виртуальной визитки

4) Использование операторов соответствия для ключевых слов и расширений объявлений

5) Четкий, внятный и конкретный Call to Action (инструкция к действию, призыв) в конце объявления

Теперь подробнее об этих пунктах и важные особенности, которые необходимо учесть.

1. Используйте ключевое слово в заголовке

Яндекс выделяет ключевое слово запроса пользователя полужирным, если оно находится в заголовке либо тексте рекламного объявления Яндекс Директа. Это в свою очередь позволяет сделать объявление более заметным, а значит привлекательным для пользователя.

Именно для этого необходимо для каждого ключевого слова рекламной кампании (группы объявлений с близкими ключевыми словами) в Яндекс Директе составлять минимум одно, а лучше два или даже три рекламных объявления. Часто нерадивые рекламодатели делают наоборот. Одно объявления на сотню другую ключевиков. А потом удивляются, почему же там все так плохо работает.

Если ключевое словосочетание слишком длинное (больше 33 символов), его вполне можно сократить, убрав служебные слова. Например, для ключевого словосочетания «куда можно сдать макулатуру в Москве дорого» (итого 43 символа) можно составить такой заголовок рекламного объявления «Сдать макулатуру в Москве! Дорого» — итого 33 символа.

В этом случае и требования к формату контекстной рекламы Яндекс Директа соблюдены, и сам заголовок вполне себе продающим получился.

Что еще… В некоторых случаях, когда таки не хватает длины заголовка вполне допустимо использовать вместо самого ключевого слова его близкий по смыслу синоним. Яндекс также выделит этот синоним полужирным в заголовке и тексте объявления.

Автомобиль = Авто = Машина

Санкт-Петербург = Петербург = Спб и т. д.

В каждом рекламном объявлении необходимо использовать длину заголовка по максимуму. Если осталось несколько свободных символов — укажите цену на товар/услугу или напишите Call to action (мотиватор, зацепка). Это позволит:

а) Увеличить эффективность рекламного объявления за счет использования Call to action в заголовке

б) Отсечь вашу нецелевую аудиторию. И не платить деньги за такие переходы по вашему рекламному объявлению. Например, если указать, что минимальная сумма заказа у вас 50 000 рублей (вы работаете в сегменте опта и розничные клиенты вас не интересуют), такие клиенты (розничные) уже маловероятно будут переходить по такой рекламе.

2. Всегда используйте ключевое слово в тексте объявления

Практически все то же самое, что и для заголовков, единственное — ограничение на количество символов теперь 81 символов (без учета служебных знаков препинания).

Из особенностей: Для повышения эффективности объявления необходимо, чтобы ключевое слово/словосочетание находилось в начале текста, и чтобы оно не было разбавлено. Например так:

«Создание красивых сайтов в Новосибирске. Быстро. В срок. Гарантии. Звоните!» (для ключевого словосочетания «создание сайтов в Новосибирске»)

Слово «красивых» здесь явно не к месту. Это и по статистике эффективности работает хуже.

Пара слов о креативе в тексте контекстной рекламы

В тексте рекламного объявления контекстной рекламы есть место только одному виду креатива. Креативу, который работает на конечный результат. При чем под результатом я понимаю, не пресловутый CTR контекстной рекламы.

Им любят хвастаться некоторые рекламные агентства. Смотрите мол, как охотно кликают по нашим рекламным объявлениям. А то, что 70% из таких переходов, это ни разу не целевая аудитория Заказчика, им по боку — ведь он платит свои деньги за этот «креатив». Бывают, конечно, случаи, когда Заказчик вообще не следит за деньгами, но… Это не мой вариант.

Весь текст рекламного объявления должен работать только на одно — достижение конкретных целей от контекстной рекламы, поставленных Заказчиком. Причем бывают случаи, когда приходится из 2 объявлений отключать показ того, у которого и CTR выше, и стоимость клика ниже. А все потому, что второе объявление приносит больше реальных клиентов Заказчику.

А если Заказчик полностью отдает ведение рекламной кампании в Яндекс Директе на откуп какому-нибудь рекламному агентству, то с вероятностью 95% агентство отключит показ 1-го объявления. Т.к. у него задача совсем другая — поскорее освоить бюджет и отчитаться о высоком CTR.

Текст объявления должен быть простым, понятным и побуждать к действию только целевую аудиторию рекламной кампании. Не используйте узкопрофессиональный сленг или слова (клиенты чаще всего по-умолчанию их не используют). Пишите ясно и четко.

3. Указывайте адрес и заполняйте виртуальную визитку

Тоже бывает забывают указывать. Кроме того, что в объявлении будет показана еще одна дополнительная ссылка на вашу компанию (да еще и выделенная зеленым цветом), это позволяет показывать рекламные объявления в Яндекс Справочнике и Яндекс Картах.

Среди множества компаний, большинство из которых прямые конкуренты, ваше объявление будет на первом месте, да еще и на карте выделено отдельным цветом. Согласитесь не плохо, а надо-то всего лишь указать адрес и телефон при составлении рекламного объявления.

Для Москвы, Санкт-Петербурга и Киева не забывайте указывать ближайшую станцию метро. Она также будет показана в вашем рекламном объявлении.

4. Используйте операторы соответствия для ключевых слов и расширения объявлений

Тема отдельной статьи. Вкратце позволяют значительно увеличить эффективность рекламных кампаний в Директе. Подробнее почитать можно:

5. Самая главная часть объявления — Сall to action

Call to action дословно призыв к действию или инструкции к действию. Вы хотите, чтобы пользователь сделал один какой-то конкретный шаг: позвонил, оставил заявку или заполнил анкету. Так не стесняйтесь — прямо скажите ему об этом.

Напишите объявление так, чтобы у пользователя не осталось ни малейшего сомнения, куда нести деньги что ему необходимо делать дальше. Побуждайте его, мотивируйте.

• Звоните сейчас!
• Закажите!
• Оставьте заявку
• Гарантии
• Получите скидку

Все это позволит заставить рекламные кампании действительно работать и приносить прибыль. На самом деле здесь нет ничего сверхъестественного, просто нужно включить голову и немного поработать.

Допустимый прием, когда колтуэкшн элемент мы передвигаем из текста объявления в 4-ю быструю ссылку, там мы освобождаем дополнительное место в теле объявления для УТП.

Прием «Шаг» для текстов объявлений

Мы активно работем с контекстной рекламой в США и Канаде, там мы встретили прием ШАГ, который перенесли для работы с русскоязычными проектами.

Это не универсальный метод, но добавить объявления, созданные по принципу «ШАГ» не помешает, в наших тестах такие объявления показывают эффективность выше классических объявлений.

P.S. Для ограниченного круга случаев

Бюро специализируется на рекламе сложных продуктов и услуг (длинный цикл принятия решения, сложность сравнения, часто высокая цена, например: б2б компании и производители, медицина, недвижимость), также мы работаем с проектами на зарубежных рынках (США, Европа, Австралия). Если это ваш случай, то, возможно, мы можем помочь вам создать и провести эффективные рекламные кампании в Яндекс. Директе, Гугл Адвордс и других платных каналах.

Внимание! Просмотр и заполнение заявки абсолютно не гарантирует, что мы будем работать с вами. Узнать больше.

Создание продающего объявления в Яндекс Директ

В этом курсе я разберу все “фишки”, которые я использую при создании правильных продающих объявлений в Яндекс.Директ в рамках определённой рекламной кампании (далее “РК“). Писать буду кратко и исключительно по существу (никакой “воды” – только конкретные примеры с пояснениями и картинками).

Просто анализируйте эту информацию и повторяйте, учитывая реалии вашей РК (ниша, конкуренты, поисковые запросы и т.д.)

В Директе в рамках одной рекламной кампании действуют следующие правила:

• можно создать до 1000 групп объявлений;
• количество фраз на группу — не более 200;
• в каждой группе может быть до 50 объявлений.

Получается, что одну РК можно расширить до гигантского объёма – до 50 тыс. объявлений и до 200 тыс. фраз!

В Директе крайне важно, чтобы текст объявления был релевантен фразам, по которому оно показывается.

Помним, что из-за релевантности выше CTR, также растёт коэффициент качества наших объявлений. Эти параметры влияют на ценообразование для вашей рекламы и делают её дешевле. Также проработанная релевантность позволяет получать больше целевых посетителей.

Первая задача – максимально точно повторять ключевые фразы в текстах объявлений.

В Яндекс.Директ действуют следующие ограничения:

• длина заголовка – 33 символа;
• длина текста – 75 символов.

Фразы до 33 символов на 100% включайте в заголовок.

Разбор примера продающего объявления

Для примера возьмём фирму, оказывающую “услуги по регистрации ООО”.

Правильный пример для фразы “регистрация ооо юридическая фирма” (ровно 33 символа):

Пример правильно составленного объявления в Яндекс.Директ

Неправильный пример для той-же ключевой фразы:

Пример плохого объявления в Яндекс.Директ

Если делать правильно, т.е. так, как показано в первом примере, то мы получим:

1. изначально будет выше прогноз CTR и приоритет в отборе в блоки;
2. более высокий коэффициент качества объявлений ;
3. более высокий реальный CTR и итоговый показатель качества.

Для фраз от 34 символов:

1. включаем корень в заголовок;
2. на 100% включаем фразу в текст.

Правильный пример для ключевой фразы “регистрация компании под ключ в москве” (38 символов):

Пример хорошо составленного объявления по длинной ключевой фразе

Повторили корень в заголовке. Включили фразу на 100% в текст.

Подстановка части текста в заголовок

Посмотрите на вышеуказанные примеры. Справа от заголовка указывается домен (адрес сайта).

Домен можно заменить на часть текста. Для этого надо:

• сделать первую часть текста длиной строго до 25 символов с учетом пробелов и знаков препинания;
• обязательно закрыть эту часть текста точкой или восклицательным знаком (!).

В данной части указывайте ваши конкурентные преимущества, выгоду для клиента.

Правила составления объявлений – на чём делать акцент

Тексты для объявлений

Я советую делать минимум 3 варианта объявлений на одну группу, которые будут различаться между собой структурой и продающими добавками.

Сначала объявления будут показываться в ротации, а потом показываться будет только то из них, которое работает лучше всего. Это положительно повлияет как на итоговый CTR, так и на цены за клики.

Основные правила:

1. Добавить в текст объявлений продающие добавки, плюсы, УТП (уникальное торговое предложение).
2. Донести суть предложения.
3. Сделать призыв к действию.

Лучше разбить текст на 2-3 более коротких предложения.

Вы должны давать четкие ответы, конкретно указывать то, что предлагаете.

Подумайте, что важно именно для Ваших клиентов и дайте им этот ответ в объявлениях. Кто Ваша целевая аудитория, какие у неё потребности? Что надо именно Вашей ЦА? Что представляет собой продукт, какие плюсы, отличия от конкурентов?

Скидки, бесплатности, подарки, особенно важен конечный результат и т.д. – все эти добавки позитивно влияют на CTR.

Опишите уникальность Ваших товаров, выгоды использования конкретно Вашего предложения и т.п.

Формула хорошего объявления:

1. Заголовок копирует ключевую фразу или корень, если фраза более 33 символов.
2. Первое предложение текста – продающая добавка (до 25 символов, что бы при показе рекламы данная часть
   подставилась в заголовок).
3. В тексте коротко и ясно передать суть предложения + плюсы.
4. Если фраза длиной от 34 символов – копируем ее в текст.
5. Сделать призыв к действию.

Это не строгие правила. Все индивидуально, но чаще всего эти правила работают и работают хорошо.

Анализ конкурентов в Директе

Прежде чем написать объявления, стоит посмотреть на объявления конкурентов.

Ваша задача заключается в том, чтобы объявления не были похожими на объявления конкурентов. Возьмите от конкурентов плюсы и отсеките минусы.

Давайте для примера разберем выдачу по запросу “самоучитель по гитаре начинающим”:

Анализ объявлений конкурентов

• Нет вхождения фразы в заголовок.
• Школа именно акустической гитары.
• Ну и запрос у нас про самоучитель всё-таки.

Нет плюсов. Нет ничего. Предложение отсутствует. Просто какие-то занятия. И, похоже, явно не дома. Еще и не для той гитары.

В следующем примере объявление составлено немного лучше:

Это объявление уже чуть лучше предыдущего

• Гитара для начинающих – уже хорошо.
• Занятия не дома. А фраза про самоучитель у нас.
• Предложение, по сути, тоже отсутствует.
• Единственный позитив – первое занятие бесплатно.

А вот пример абсолютно нецелевого объявления:

Объявление транслируется не на свою ЦА

Если в запросе указано “самоучитель по гитаре”, то явно человек не ищет возможность купить гитару. Да и гитара у него уже скорее всего есть.

Совершенно лишнее объявление. Показы не той аудитории, что сильно влияет на качество кампании. Итог:

1. Повышение цен за клики.
2. Нецелевые клики.

А вот хороший пример:

Пример хорошо составленного объявления

Первое адекватное предложение:

• Есть фразы “Начинающим”, “Индивидуальный курс”, “Занятия дома”.
• Но всё-же хватает вхождения фразы в заголовок.

А теперь давайте попробуем самостоятельно создать близкий к идеальному продающий текст для нашей рекламы.

Создадим 3 объявления для нашей рекламы:

Обязательно создаём несколько вариантов

В каждом примере первое предложение текста не превышает 25 символов. Эти предложения автоматически добавятся в заголовки.

Также я указал в них мощные продающие добавки:

• Добавил плюсы и суть предложения в тексты.
• Указал призывы к действию.

Вот так это будет выглядеть при рекламе:

Вид нашей рекламы в поисковой выдаче

Как уже писал выше – объявления будут показываться в ротации, а потом показываться будет только то объявление, которое работает лучше всего. Именно поэтому важно сделать объявления разными.

Опция “Уточнения”

При составлении объявлений можно добавить к ним уточнения, суммарная длина которых не должна превышать 66 символов:

Опция “Уточнения” в Яндекс.Директ

Уточнения могут быть разными, зависят они от вашего предложения клиенту.

Примеры:

• выезд на дом,
• огромный выбор,
• опытные профессионалы,
• сделаем за 3 дня,
• недорого,
• и т.д.

Вот так отображаются уточнения при рекламе:

Так выглядят уточнения в рекламе

Отображаемая ссылка

Взгляните на вышеуказанные примеры. Всегда отображается доменное имя. Но у вас есть возможность после домена прописать еще 20 символов текста!

Опция “Отображаемая ссылка” в Яндекс.Директ

Вот как это будет выглядеть:

Отображаемая ссылка – вид в поиске

Тут тоже можно и нужно добавлять плюсы, уточнения.

Быстрые ссылки

Если в Директе правильно использовать быстрые ссылки, то они хорошо влияют на CTR и общую эффективность. Суммарная длина текста ссылок – 66 символов:

Быстрые ссылки в Яндекс.Директ

Вот как они отображаются при показе объявлений:

Отображение быстрых ссылок в поиске

В данном примере человек ищет услугу – «контекстная реклама». Это может быть реклама как в Яндексе, так и в Гугле. В данном объявлении быстрые ссылки играют уточняющую роль.

Вот другой пример:

Ещё один пример быстрых ссылок

В данном примере быстрые ссылки играют не уточняющую роль, а вызывающую более весомый интерес.

• Можно доставить груз дешевле.
• Можно получить скидку.
• Можно заказать онлайн.

Именно второй вариант использования быстрых ссылок является наиболее правильным, т.к. он вызывает еще более весомый интерес (также можно сразу перейти к тарифам + есть призыв к действию – «Заказ online»).

Для объявлений по видеокурсу по гитаре, к примеру, я бы сделал так:

Пример использования быстрых ссылок

Можно сохранить одну, две, три или четыре быстрые ссылки. Ссылки должны вести на разные страницы сайта.

Фразы-магниты

Что еще добавлять в объявления? Конечно-же “фразы-магниты”, которые рекомендуется по возможности использовать при составлении объявлений:

Текстовые добавки, которые стоит использовать в объявлениях:

Пример объявления с хорошим использованием слов-магнитов:

Правильное использование слов-магнитов в рекламе

1. Заголовок повторяет фразу.
2. “Сайт от 58900” – это уточнение, подставляется из первой части текста.
3. Использовать-ли уточнения по ценам – решать вам.
4. Бывает, что одна компания делает сайты за 300000, а другая за 3000. Ясно, что клиентура для этих компаний
   совершенно разная. И аудиторию надо как-то фильтровать.В этом случае можно использовать цену. Но также можно давить на “VIP качество”, “уникальный сервис” и т.д.
5. Быстрые ссылки использованы так же хорошо. Можно перейти в портфолио, а также почитать более конкретно о самой работе (про вёрстку и дизайн).
6. Отображаемая ссылка копирует часть фразы. Можно так, а можно было добавить подробности предложения.
7. В тексте идут уточнения, плюсы, призыв. Весь смак.
8. Уточнения раскрывают некоторые плюсы предложения для клиента.
9. Сделаны контакты, адрес, телефон.
10. Слева от заголовка отображается фавиконка. Что это такое и как её сделать почитайте тут .

Как видите ничего сложного. Просто включайте голову при составления продающего текста для ваших объявлений. Этим вы сэкономите на рекламе и получите больше целевых клиентов, которые будут действительно заинтересованы в вашем предложении.

Типы ключевых фраз: как составлять под них объявления в Яндекс.Директ

Зачем разделять ключевые фразы и как с ними работать при составлении объявлений – объясняет эксперт по рекламе в Яндекс.Директ Евгения Стрижак.

Что такое типы ключевых фраз

Как составлять объявления на поиске Яндекс.Директ под разные типы ключевиков

Основные типы ключевых фраз и объявления на конкретных примерах

3) Запросы конкретного товара / услуги.

Например, «Сетчатая гардеробная Аристо». Здесь приводим все выгоды нашего предложения, по возможности отстраиваемся от конкурентов условиями продажи или сервисом.

«Торт на заказ сметанный»:

4) Запросы конкретной модификации товара.

Например, «Сетчатая гардеробная Аристо Нова»:

«Торт на заказ ПаннаСметанна»:

В случае точного запроса крайне важна релевантность посадочной страницы. Для таких запросов чаще всего переходы приводят на общие страницы с каталогом.

Лучше, если вы сразу покажете именно тот товар, который искал клиент. Он должен быть в наличии, указаны четкие сроки его доставки, конечная цена и другие важные при клиента условия покупки. Если запросы по точным товарам собрать проблематично, используйте фиды.

5) Брендовые запросы.

Обязательно нужно использовать в рекламе брендовые запросы, даже если вы возглавляете Топ органической выдачи.

Во-первых, у клиента не должно остаться шанса не заметить ваше присутствие в выдаче – 2 ссылки, одна из которых рекламная, «зацепят» с большой долей вероятности.

Во-вторых, это повысит лояльность к бренду за счет эффектного текста объявления.

В-третьих – не позволит конкурентам занять более высокие позиции. Ваше объявление будет выигрывать в релевантности ключевой фразе.

В качестве запросов можно использовать не только доменное имя сайта, но и номер телефона, адрес, сокращенное название, различные варианты написания бренда и сайта в русской и латинской раскладке.

Источники:

http://liraltd.com/kak-napisat-deystvitelno-effektivnoe-reklamnoe-obyavlenie-dlya-yandeks-direkta
http://mmanual.biz/obuchayushchie-kursy/kursy-po-kontekstnoy-reklame/sozdanie-prodayuschego-obyavleniya-v-yandeks-direkt/
http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama/tipy-klyuchevyh-fraz-kak-sostavlyat-pod-nih-obyavleniya-v-yandeksdirekt/